毛利保護(hù)+低價(jià)協(xié)議的雙重壓力下，品牌商家在京東很難再拿到所謂的三分之二利潤(rùn)，更無(wú)法奢求“高質(zhì)量發(fā)展”。
比如在京東自營(yíng)店的所有權(quán)上，合同簽訂時(shí)就規(guī)定了是京東的店，品牌商家居然成為了代運(yùn)營(yíng)的一方。
而除了高額抽點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)費(fèi)等費(fèi)用也令商家叫苦不迭。
甚至有供貨了十五年的京東老商家，已經(jīng)不得不決定撤場(chǎng)，因?yàn)榘凑站〇|合同的扣點(diǎn)，干到最好也是賬面保平。
從商家的反饋其實(shí)不難看出，在面對(duì)京東越發(fā)苛刻的合作條款時(shí)，品牌商家的怨氣雖然越來(lái)越大，但只要還有一線生機(jī)，大多商家仍選擇咬著牙硬抗。
這其中，固然也有著電商大環(huán)境的影響，平心而論，即便從京東轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)，也依然會(huì)面臨各種各樣的問(wèn)題，電商行業(yè)已經(jīng)告別爆發(fā)式增長(zhǎng)，商家也必須要接受利潤(rùn)率越來(lái)越低的現(xiàn)實(shí)。
而另一方面，不少商家依然對(duì)于京東這樣的大平臺(tái)“抱有幻想”，畢竟在京東一貫的對(duì)外宣傳中，京東依然是一個(gè)愿意與商家共同成長(zhǎng)的平臺(tái)。
但值得注意的是，隨著毛利保護(hù)和低價(jià)協(xié)議的這一對(duì)枷鎖越勒越緊，商家所謂的上升空間和成長(zhǎng)通道已經(jīng)幾乎被鎖死，向上一步是賠本賺吆喝，退后一步是含淚清庫(kù)存。
尤其對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，在京東的自營(yíng)模式下，自己能控制的環(huán)節(jié)已經(jīng)越來(lái)越少，甚至于淪為只能給第三方供貨來(lái)賺取微薄利潤(rùn)的代工廠。
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“價(jià)格戰(zhàn)消滅了名牌”
海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏此前在接受采訪時(shí)，談到中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型時(shí)曾表示：“目前國(guó)內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以電商為主，導(dǎo)致企業(yè)“卷”得非常厲害，在電商平臺(tái)上，看似很快的銷售，但其實(shí)最后的結(jié)果，就是消滅名牌。”
張瑞敏同時(shí)還認(rèn)為，電商經(jīng)濟(jì)中“除了價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有別的。平臺(tái)自己飛速發(fā)展，入駐企業(yè)卻沒(méi)有得到發(fā)展和用戶的連接。”
海爾作為國(guó)內(nèi)大家電領(lǐng)域的頭部品牌，其可能更加能感受到如今各大電商平臺(tái)之間價(jià)格戰(zhàn)的慘烈，而這種低價(jià)到底從何而來(lái)，從京東自營(yíng)的合作模式中或許可以窺見一二。
首先是在京東采銷向品牌商家集中采購(gòu)之初，就把價(jià)格力擺在了極為重要的位置，根據(jù)合同約定，京東自營(yíng)的商家必須給平臺(tái)的供貨價(jià)必須是“較同時(shí)期同標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，否則就要支付給平臺(tái)進(jìn)貨價(jià)10倍的違約金。
這其中，“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”有多個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，除了要求低于自有渠道和第三方渠道的產(chǎn)品售價(jià)外，和其他渠道的供價(jià)對(duì)比時(shí)也要“具有競(jìng)爭(zhēng)力”。
當(dāng)然，由于京東自營(yíng)的模式本就是通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)商品并建立自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行存儲(chǔ)管理，進(jìn)貨量大再加上京東多年來(lái)建立的龐大客群和品牌效應(yīng)，大多數(shù)商家也能夠接受比其他渠道供價(jià)“更有競(jìng)爭(zhēng)力”的要求。
但是正如這次雙十一的輿論風(fēng)波中所揭示的那樣，當(dāng)京東對(duì)“低價(jià)”的要求不止限于在“進(jìn)貨價(jià)”上有競(jìng)爭(zhēng)力，連其他渠道方發(fā)補(bǔ)貼（如大促時(shí)平臺(tái)或者主播自己發(fā)優(yōu)惠券）帶來(lái)的降價(jià)，也要視為是商家在降價(jià)，要求京東自營(yíng)商家跟著降，各種紛爭(zhēng)也就難免層出不窮。
而且在低價(jià)入駐之后，京東的“毛利保護(hù)”條款（簡(jiǎn)稱毛保，毛保金額=京東實(shí)際成交價(jià)×毛保協(xié)議簽訂比例—京東實(shí)際毛利）又接著給商家上了一道緊箍咒，即便未來(lái)京東平臺(tái)售價(jià)低于供貨價(jià)，這其中的毛利差額仍需要商家來(lái)補(bǔ)齊。
這則條款的存在，精明的確保了京東平臺(tái)上商品降價(jià)也不會(huì)影響到平臺(tái)利潤(rùn)，因?yàn)闀r(shí)刻都有商家兜底。
根據(jù)一些賣家的爆料，銷量2000萬(wàn)以下的品牌通常要保證京東至少有10%的毛利，另外還要在平臺(tái)上投放10%的廣告。有些品牌的毛保，京東甚至還會(huì)設(shè)置到35%和45%的超高比例。
至此，商家在京東自營(yíng)上的低價(jià)銷售的先決條件得以達(dá)成，而如果商家中途并不想賠本銷售，也被堵死了退路，因?yàn)榫〇|還保留了品牌方自營(yíng)店鋪的所有權(quán)，平常雖然是商家自己在運(yùn)營(yíng)，但“關(guān)鍵時(shí)候”，京東仍可以強(qiáng)行接管，即便你是品牌商家，也難以擁有自主權(quán)。
這也就解釋了為何會(huì)有一些品牌商家遭遇到京東平臺(tái)店鋪被改密碼、調(diào)售價(jià)、鎖庫(kù)存的戲碼。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，京東其實(shí)進(jìn)的是自家的店鋪后臺(tái)，根本就不需要商家同意。此前，知名烘焙品牌海氏、影音電器品牌傾聽者、國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)出版公司磨鐵等企業(yè)，都曾因?yàn)檫@類問(wèn)題公開控訴過(guò)京東平臺(tái)。
而京東之所以能設(shè)計(jì)出這樣一套高度維護(hù)平臺(tái)利益的電商法則，可能還來(lái)自于劉強(qiáng)東多年以前提出的“甘蔗理論”。
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京東的“十節(jié)甘蔗”
早在多年以前，劉強(qiáng)東就針對(duì)零售和消費(fèi)品領(lǐng)域提出了著名的“甘蔗理論”，即消費(fèi)品行業(yè)價(jià)值鏈可分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，以及營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等十個(gè)環(huán)節(jié)，其中前5個(gè)環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。
從價(jià)值角度來(lái)看，某產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤(rùn)率相對(duì)平衡，為獲得更多利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)應(yīng)占據(jù)盡可能多的環(huán)節(jié)。而平臺(tái)想要在固定的利潤(rùn)水平上發(fā)掘更大的價(jià)值，也只有“吃掉更多的甘蔗節(jié)數(shù)”，即不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)。
在京東的發(fā)展歷程中，踐行“甘蔗理論”最深刻的便是自建京東物流，在劉強(qiáng)東的規(guī)劃中，只有承擔(dān)價(jià)值鏈上更多的環(huán)節(jié)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，而如今，在京東將后5個(gè)環(huán)節(jié)（營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后）悉數(shù)搞定后，也不可避免的要把觸手伸向品牌商的前5個(gè)環(huán)節(jié)（創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)）。
對(duì)于京東而言，這種“吃掉更多甘蔗節(jié)數(shù)”的做法確實(shí)有利于平臺(tái)獲取更大的利潤(rùn)空間，通過(guò)“你做工廠，我做市場(chǎng)”的分工原則以及供應(yīng)鏈技術(shù)能力，結(jié)合對(duì)用戶消費(fèi)反饋和數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，實(shí)現(xiàn)C2M反向定制模式。
以京東近幾年推出的“京東京造”品牌為例，實(shí)際上就是以“甘蔗理論”為理論指導(dǎo)，覆蓋家用電器、廚房用具、食品生鮮等全品類商品，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。
根據(jù)公開報(bào)道，京東自有品牌京東京造成立7年來(lái)，已獲得了超過(guò)5000萬(wàn)用戶的認(rèn)可，與全國(guó)近800家產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)秀企業(yè)深度合作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)體量增長(zhǎng)50倍。
對(duì)于工廠而言，京東深度參與更多上游環(huán)節(jié)的模式有利于提升產(chǎn)能和擴(kuò)大銷路，但對(duì)于品牌商家而言，這種模式也容易讓商家從品牌方再退化成為代工廠，尤其是最為關(guān)鍵的定價(jià)環(huán)節(jié)被京東把控，品牌化所帶來(lái)的高溢價(jià)消失，利潤(rùn)當(dāng)然也就越來(lái)越趨向于代工廠。
在關(guān)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪上，京東曾與諸多品牌爆發(fā)過(guò)沖突，2022年，以五糧液、瀘州老窖為代表的酒企都曾公開怒懟京東，2024年，京滬56家出版社發(fā)出“聯(lián)合聲明告知函”，抵制京東618大促。
究其原因，表面是因?yàn)榫〇|把這些商家的貨賣得“太便宜”，實(shí)際上則是簽了毛保協(xié)議的商家在提供低價(jià)的同時(shí)還要保障京東的高毛利，不僅利潤(rùn)空間被摧毀，也嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，所以商家才不惜以下架全部商品的代價(jià)來(lái)向京東抗?fàn)帯?/p>
對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，其早些年本就是從海外品牌或一線大牌的代工廠起家，歷經(jīng)多年努力才打造出自有品牌，如今隨著利潤(rùn)被無(wú)限壓低，又要重新回歸到代工廠的生存模式，名義上品牌依然存在，但從利潤(rùn)率上看，做電商平臺(tái)的供貨商已經(jīng)和做其他品牌代工廠無(wú)異。
而且頗為尷尬的是，京東自營(yíng)商家和“京東京造”之間還極有可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，京東的爆品思路和造品能力一定程度上來(lái)自于站內(nèi)自營(yíng)商品的銷售數(shù)據(jù)分析，好不容易因?yàn)橐粋€(gè)爆品而起勢(shì)的品牌商家，后期可能還得面臨來(lái)自平臺(tái)自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3
商家不可承受之重
中國(guó)有著全球消費(fèi)人數(shù)最多、電商滲透率最高的市場(chǎng)，同時(shí)還擁有全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈資源，這些都理應(yīng)成為中國(guó)制造業(yè)加速騰飛的助推器，但是隨著電商慘烈的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即便是品牌商家也難逃這些不可承受之重。
尤其是每到電商大促的節(jié)點(diǎn)，商家在已經(jīng)讓利銷售的情況下，還要再付出成本來(lái)幫助平臺(tái)競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”，這已然成為了商家在正常經(jīng)營(yíng)之外的沉重負(fù)擔(dān)。
比如在眼下的雙十一大促期間，各大平臺(tái)都在爭(zhēng)相發(fā)優(yōu)惠券和補(bǔ)貼紅包，這部分的成本，淘系、抖音、拼多多等電商平臺(tái)基本都是由平臺(tái)補(bǔ)貼，或者平臺(tái)出大頭，商家出小頭。
但在京東，由于毛保條款的存在，京東的實(shí)際成交價(jià)越低，商家所可能付出的成本就越高，具體可以參考前文提到的毛保公式：毛保金額=京東實(shí)際成交價(jià)×毛保協(xié)議簽訂比例—京東實(shí)際毛利。
而且讓商家更為無(wú)奈的是，京東自營(yíng)的產(chǎn)品售價(jià)，商家是無(wú)法完全自主控制的。
站在消費(fèi)者的角度，“京東稅”又有何影響，答案是消費(fèi)者可能會(huì)失去享受到其他平臺(tái)更低價(jià)格的機(jī)會(huì)。
以一件商品在電商渠道售價(jià)100元為例，如果有其他電商平臺(tái)給用戶發(fā)了20元的券，那么理論上消費(fèi)者可以最低80元入手。
但是由于京東會(huì)全平臺(tái)比價(jià)，也把價(jià)格跟到了80元，從而觸發(fā)了毛保條款，那么商家為了保證京東的毛利，則可能會(huì)放棄參加其他電商平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，或者將其他電商平臺(tái)的價(jià)格調(diào)高至120元來(lái)抵消優(yōu)惠。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者仍舊只能在全平臺(tái)以100元的價(jià)格購(gòu)買。
當(dāng)然，還有一種解法那就是商家徹底放棄京東平，但對(duì)于絕大多數(shù)品牌商家而言，這種做法難以實(shí)現(xiàn)，畢竟京東已經(jīng)有了多年的平臺(tái)形象和用戶基礎(chǔ)，尤其在家電、3C、數(shù)碼這些優(yōu)勢(shì)品類，品牌商家一旦放棄京東，可能就會(huì)被消費(fèi)者默認(rèn)歸入“雜牌”品類。
目前也有一些品牌在通過(guò)內(nèi)容電商、發(fā)展子品牌等方式重塑用戶心智，但是在當(dāng)下，京東依然是品牌商家咬著牙也必須立住的一塊陣地。
事實(shí)上，劉強(qiáng)東曾表示京東在產(chǎn)業(yè)鏈分工中一直遵循著“三毛五理論”，京東作為零售商，最多只能拿三分之一的利潤(rùn)，而要把剩余的三分之二的利潤(rùn)讓給品牌商，只有這樣才能促進(jìn)品牌商的高質(zhì)量發(fā)展。
但如今來(lái)看，毛利保護(hù)+低價(jià)協(xié)議的雙重壓力下，品牌商家在京東很難再拿到所謂的三分之二利潤(rùn)，更無(wú)法奢求“高質(zhì)量發(fā)展”。
近年來(lái)，高層不斷提出“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”、“因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，打造更多叫得響的品牌”，中國(guó)品牌的數(shù)量和質(zhì)量也呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，中國(guó)品牌在全球的影響力與日俱增，以海爾、格力、美的、海信等為代表的中國(guó)制造業(yè)代表，不僅產(chǎn)品成功遠(yuǎn)銷海外，品牌聲量也在全球日益高漲。
但是在國(guó)內(nèi)，理應(yīng)和品牌商家共同成長(zhǎng)的電商平臺(tái)，卻依舊沉迷于低價(jià)所帶來(lái)的內(nèi)卷式增長(zhǎng)，這種“品牌少賺一點(diǎn)，平臺(tái)多賣一點(diǎn)”的零和博弈思維，不應(yīng)該成為中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變過(guò)程中的主旋律。