內容摘要
要打造一個魅力十足的偉大品牌，首先要科學地選擇品牌精神，針對目標顧客群體和文化社會環境，選定有魅力且不同于競爭品牌的獨特精神，在策劃時抓住時代與環境賦予的機會，執行時保持企業文化、產品特色、品牌符號和傳播焦點四位一體，將品牌精神打入目標顧客的心智。
關鍵詞 品牌 品牌精神 顧客需求
品牌原本只是一種識別標記，方便顧客區分不同銷售者的產品或服務。但隨著商業發展，品牌所承載的功能逐漸豐富起來，品牌所蘊涵的精神因素逐漸得到了人們的重視。
一、偉大品牌不能沒有精神
當今時代，品牌已經成為國際貿易戰和企業營銷戰中最有力的武器，為什么有人心甘情愿花幾個月的薪水去買一款LV包？為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量忠誠顧客？為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場已經飽和的情況下，價格昂貴的蘋果產品依然能引發一陣陣的搶購風潮？這些現象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。
性價比源于企業產品及服務與售價的對比，是理性購買決策的基礎。這一論點將消費者看作電腦般理性的“經濟人”，消費過程包括簡單的購買和購后反應，購買決策只是理性與有意識的算計行為，消費者在其偏好、產品及相關產品價格既定的前提下，根據收入來決定購買所需的商品，以實現效用最大化。但上述假定被伊娃·馬勒1954年的一項研究所推翻，該研究發現，總體樣本中只有1/4的人在購買時會對購買決策進行深思熟慮?？梢?，必須重視消費者在購買決策時的情感因素。
2010年我國雖然有54家企業進入世界500強行列，但迄今為止尚沒有一個中國品牌躋身世界名牌前列，消費者也很難從國產品牌的消費中感受到某種難以割舍、難以忘懷的精神。這一狀況已經制約了國產商品附加值的提升空間，長此以往，我國的商品只能在低價徘徊，賺取微薄的加工利潤，產業升級和經濟成長必然遭受重重阻力。
二、經營品牌的三種境界
消費者不是機器人，他們的購買行為包含了相當多的感性成分。商品滿足消費者物理上的需要只是一個方面，有時其帶來的符號價值可能更值得關注。品牌個性與人的個性類似，有好也有差，只有魅力十足的品牌個性才具有品牌精神。品牌精神是一個品牌的靈魂，具有緩解痛苦、增添樂趣以及承載夢想等附加功能，能夠激發顧客心靈深處的渴望和需求，引發顧客共鳴。因此定位準確的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離于前者之外，為顧客創造了附加的心理價值，比如歸屬感、美好的希望或者叛逆精神等，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯系。
品牌經營可以劃分為三種境界：最低層次是“信息”，作為一種區別于競爭產品的標識；中間層次是“信任”，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得他們的好感與信賴；最高層次是“信仰”，作為一種夢想的載體，激發人們內心深處的渴望和追求，建立與目標顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。歐美成功品牌與其他品牌的差距就在于品牌的精神內涵，中國企業迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實體，管理者要么尚未意識到好品牌需要有靈魂，要么不知如何下手。
要讓顧客感受到某種精神，并被強烈打動，企業家及其團隊不可能無中生有，而必須真真切切地具備該精神，因此品牌發展的高度歸根結底取決于經營者的修為和境界。如果企業家僅僅將品牌作為一種謀利工具，品牌就會變得缺少人性，最終會遭受顧客的疏遠和拋棄。品牌精神是經營者在長期經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨，經營者首先要做好自我管理，因為自身的待人接物，一言一行，怎樣對待欲望和利益，怎樣應對挑戰和危機，最后都會成為這家企業的文化基因，成為品牌精神的一部分。
三、策劃品牌精神時要“善抓機緣”
品牌精神塑造的最高境界是施與和共鳴，激發顧客心靈深處的渴望和需求。
耐克為挖掘自身的品牌精髓，發起了一場大規模的反思活動，耐克是什么？耐克品牌的本質是什么？最后終于達成共識，即無論青年還是老年，無論專業運動員還是門外漢，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運動品質?！痹谀涂怂械膹V告里，淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克品牌的意義超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。
可口可樂在二戰期間的出色公關，讓其成為體現勝利的美國概念的一種代表，可以讓人從中體會到一種團結向上的民族情感。隨著美國戰后經濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。
中華民族五千年的文明史源遠流長，古老而神秘的東方文化對其他國家的民眾具有充足的吸引力，中國企業如果能挖掘品牌的文化內涵，提煉精華，將會賦予品牌無法比擬的特性和認知優勢。品牌建設需要精心規劃，針對目標顧客群體，從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，反叛精神，青春時尚，優雅持重。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力。
需要強調的是，不要奢望選定的精神能吸引所有顧客，因為在當今多元化的社會里那是一項不可能完成的任務，只要它在某一群體的顧客心目中有魅力就足夠了。然后根據行業特色和企業歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力又有別于競爭對手的品牌精神。
品牌精神的塑造需要敏銳的眼光，需要在社會危機中尋覓機會，將品牌打造為化解社會沖突的一種工具，既可以為構建和諧社會貢獻力量，又可以憑借有魅力的品牌個性贏得利潤。這就需要我們不斷思考：（1）怎樣定義自己的品牌基因？（2）怎樣同顧客建立一種持久的、超越產品與服務的情感紐帶？（3）怎樣將品牌精神滲透到組織的每個細胞之中？
四、落實品牌精神時要“四輪驅動”
將選定的品牌精神作為塑造目標，然后有條不紊地予以落實，將這一精神貫徹到企業經營的方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。注入品牌精神可以通過制造過程，工藝方面精益求精，但主要還是通過貼心的設計、巧妙的傳播，以及完美的消費體驗俘獲顧客的心。在執行過程之中，需要穩扎穩打、有序推進，時刻用以下問題拷問自己：
問題1
企業文化是否與這一精神相匹配？
企業文化是品牌精神的源泉和依托，沒有企業文化的滋養，品牌精神就會成為無源之水、無本之木；沒有品牌精神的反激勵和反推動，企業文化也將失去顧客物質和精神上的支持，從而失去競爭力。現實生活中，有的企業雖然在倡導某種文化，但執行時只是走走過場，玩玩花架子，導致宣傳與行為脫節；有的企業對員工嚴格要求，老板自己超脫世外，這樣員工難免會有抵觸心理。因此一種表里如一的、簡單而真誠的文化是必須的，這一企業文化要與品牌精神高度契合。
企業首先要通過深刻內省來真正理解品牌精神，然后通過廣泛的討論和傳播，努力將品牌精神打造為員工的一種信仰。任何一名企業員工都是一個品牌的載體，任何一個企業行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。假如某企業想打造時尚前衛的品牌風格，整個企業文化就應該努力靠近這種風格。Kappa中國確定了“運動+時尚”的定位后，就號召職員不要穿正裝上班，把家里最時髦的衣服穿出來，鼓勵大家嘗試不同的發型和著裝風格，鼓勵設計師多去酒吧、畫廊、演唱會等場所體驗，取得了良好的效果。
問題2
產品特色是否呼應這一精神？
產品和服務總是不斷更新，帶來一系列顧客體驗，而品牌精神是相對穩定的。品牌是一系列顧客體驗的總和，是人們心中保存多年的鮮活概念，而非產品與服務本身。它既有邏輯性又缺乏理性，一些越是持久的品牌形象就越接近純粹的感性。
耐克對產品創新不遺余力，由足科醫生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員會，定期討論設計、材料、原理等問題，根據人體工程學理論設計鞋樣和結構。為了得到產品最終的檢測反饋信息，耐克多年堅持開設專門的零售商店，不斷征求顧客意見，介紹最新產品，及時了解市場行情變化，以便進一步研究和開發。
問題3
品牌符號能否讓人感受到這一精神？
精心挑選品牌名稱和標識，一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標識可以事半功倍。作為兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易獲得顧客好感?！皹钒偈稀逼鸪踝屓烁杏X是外國品牌，仔細琢磨就有歡樂吉祥的含義，而且與英文“Robust”發音相似，其英文含義也非常適合表達營養類食品，所以是一個從各方面來看相當不俗的品牌名稱。國內很多企業家喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這種做法不可取，不但國內人看不明白，外國人更加困惑，而且毫無意義，是一個真正的區別符號。
國內男裝品牌“七匹狼”，雖然沒有刻意為品牌注入某種精神，但通過品牌名稱產生聯想，就會讓人想到一望無際的草原或大漠，危機四伏的環境，忽明忽暗的篝火，豪情萬丈的騎手，從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神。Kappa運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫、性感、時尚的鮮明個性，由此品牌名稱和標識設計的重要性可見一斑。
問題4
廣告及傳播語有沒有緊扣這一精神？
選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內心，贏得顧客忠誠。英國維珍集團的董事長理查德·布蘭森將維珍比喻為“跟在大企業后面搶東西吃的狗”，即一個市場補缺者。哪里有不合理的利潤，哪里有不滿意的顧客，維珍就出現在哪里。表面上看維珍非常多元化，但其實只是針對某類顧客，即心理上追求自由、開放、叛逆的顧客，布蘭森本人勇于冒險、特立獨行的個性正是這一品牌精神的最佳代言人。
一句恰當的傳播語可以清晰表達產品賣點或品牌個性，讓顧客對產品的價值和定位一目了然。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂逼入老舊與過時的尷尬境地。耐克的“just do it”非常貼切地表達了其充滿朝氣、勇于行動、敢于冒險的品牌精神，一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，Swatch一句“你的第二塊表”將努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。■
作者單位 張計劃 暨南大學
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